Tim Delaney是英國廣告文案的代表人物。而且是那種不論何時(shí)只要討論跟文案寫作有關(guān)的議題都被拿出來講的代表性人物。他當(dāng)然在Copy Book中也占有一席之地。除了文案寫作，他的名聲跟廣告史許多重要?dú)v史性事件都緊密連系──D&AD淪為腐敗官僚的工具時(shí)，是他領(lǐng)導(dǎo)英國創(chuàng)意同儕，開革當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人，重整了D&AD。岡康道代表日本電通前往歐洲拜訪著名創(chuàng)意代理商時(shí)，是他向?qū)档勒f“你該自立�！弊寣档阑氐饺毡竞竺撾x電通，創(chuàng)辦了Tugboat，寫下日本廣告的一段異史。對這樣的人，我當(dāng)
然心存畏懼，不敢向他要求采訪�？墒�，2002年，當(dāng)我在坎城時(shí)，竟然因?yàn)榍捎鯝ris Theophilakis而頒獎(jiǎng)典禮遲到。因?yàn)轭C獎(jiǎng)典禮遲到而巧遇Tim Delaney。而在2002年的九月，采訪David Abbott的前一天采訪了他。
采訪Tim的當(dāng)天，他先把我?guī)У絃eagas Delaney的大會(huì)議室坐定。透過電話為自己點(diǎn)了一杯白酒。然后微笑對我說：“你要采訪我？”我說，“是的，那我們就從最討厭的問題開始吧！”就是這個(gè)問題：
Delaney先生，當(dāng)貴公司比稿失敗失去愛迪達(dá)業(yè)務(wù)時(shí)，您個(gè)人是否感覺特別難過？
不，我們跟他們一起工作九年了，有過非�？鞓返臅r(shí)光。我們在感情上都非常投入這個(gè)品牌，和跟我們一起合作的人。但他們必須以美國市場為優(yōu)先考慮。因此這次比稿的結(jié)果，基本上，就是以解決美國問題為優(yōu)先的選擇。（后來以美國為主要根據(jù)地的TBWA Chiat/Day拿到了愛迪達(dá)業(yè)務(wù)。）我很喜歡他們跟我們合作的人，我們也都還是好朋友。我了解他們必須作這樣的決定。我們也得到提案的機(jī)會(huì)，而且，到頭來，這還是他們自己的生意�？墒俏覀兲鎼鄣线_(dá)創(chuàng)作出很多杰出的廣告，我們也很享受整個(gè)過程。我們幫助這家公司重新強(qiáng)健起來。在我們一起合作的九年中真的沒有過任何不快樂的時(shí)光。我們耕耘的是一個(gè)任何喜歡運(yùn)動(dòng)的人，特別是像我一樣喜歡足球的人，都會(huì)想要投入的領(lǐng)域。我想我們大概拍了有上百支足球廣告片，光這一點(diǎn)就非常值得。我們享受了一段美好時(shí)光。因此，沒問題。
貴公司用什么來補(bǔ)償失去的愛迪達(dá)業(yè)務(wù)呢？
不大容易。愛迪達(dá)是很大的業(yè)務(wù)，而能跟他相抗衡的大型運(yùn)動(dòng)品牌并不多。而且，這個(gè)業(yè)務(wù)也模塑了我們公司的文化。我們是因?yàn)樗麄儾鸥酉蛉驍U(kuò)展。我們在舊金山、羅馬、漢堡、和巴黎的辦公室市特別為愛迪達(dá)業(yè)務(wù)而設(shè)的。（Leagas Delaney日前將當(dāng)初因?yàn)橐咏鼝鄣线_(dá)位于波特蘭總部而設(shè)的舊金山辦公室賣回給經(jīng)理人，改在紐約開設(shè)了新辦公室。）可是這些辦公室也都在成長，他們會(huì)因?yàn)閻鄣线_(dá)的業(yè)務(wù)而成長，他們也可以在少了愛迪達(dá)的情況下成長。我倒不介意替Nike作廣告。不過Wieden+Kennedy為他們作的廣告都非常杰出，所以我們不大可能拿到這業(yè)務(wù)。因此我們會(huì)把精力專注在別的事情上，跟其它的企業(yè)做些其它有趣的計(jì)劃。
您同意廣告這一行實(shí)際上是建構(gòu)在比創(chuàng)意表現(xiàn)更多的議題上的嗎？
我認(rèn)為這一行一直都是建構(gòu)在比創(chuàng)意表現(xiàn)更多的議題上。創(chuàng)意只是我們賴以餬口的東西。是客戶作不到，因此要我們幫忙作的東西�？墒俏夷茏魅魏螙|西的廣告唯一的辦法，是完全了解那個(gè)產(chǎn)業(yè)，然后藉由創(chuàng)意希望能幫助他們的生意──不是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，不是沒有生意壓力的創(chuàng)意。如果我們的客戶有壓力，我們也必須把那當(dāng)作我們自己的壓力。每次提案其中一定有生意議題的。我們一定是在生意的脈絡(luò)里頭作創(chuàng)意的。其中一定有生意壓力的。
您為全球化廣告的觀點(diǎn)如何？您認(rèn)為全球化廣告妨礙創(chuàng)意表現(xiàn)嗎？
一點(diǎn)也不。愛迪達(dá)證明的一件很有趣的事，就是全球化廣告能夠作到什么：愛迪達(dá)的廣告顯示出在大多數(shù)的狀況下都能夠做出高質(zhì)量而全球通行的廣告。全球化的廣告不用遷就最大多數(shù)人，意念的質(zhì)量也不必因?yàn)橐煌瑖业娜藴贤ǘ鵂奚�。有些客戶�?huì)覺得訊息一定得簡化才能跟全球各地同類的受眾溝通。我不相信。從我的觀點(diǎn)，愛迪達(dá)實(shí)際上幫著教育了我們這一點(diǎn)。我還認(rèn)為，意念更好，也就越有可能在這一點(diǎn)上成功，在澳洲、北歐、遠(yuǎn)東和任何地方成功。愛迪達(dá)證明了這一點(diǎn)，Nike證明了這一點(diǎn)。偶而意念也必須為某地區(qū)或國家量身訂做，但這不是什么問題。也沒有對錯(cuò)可言。
您認(rèn)為全球性的廣告意念是在特定的品牌，如運(yùn)動(dòng)或年輕人品牌上比較成功嗎？
不，我認(rèn)為全球性的廣告意念在一般的品牌上都能成功。特別是我們也用完全跟別人相反的方式來操作。我們?yōu)榘龠_(dá)斐麗表(Patek Philippe)，世上最好的表，作廣告。我們就做了一套全球性廣告。這系列廣告背后有個(gè)寰宇皆通的意念：就是沒人能擁有百達(dá)斐麗表，而只是替下一代照顧這支表而已。這意念不管在世界上的哪一種語言都是很聰明的想法。而它的攝影也能越過任何語言的鴻溝。這是很少見的杰出鐘表廣告，因?yàn)樗幸饽睢６诧@示出全球性的概念不只能在青年市場，也能在奢侈品市場操作。我們也剛替洲際酒店(Intercontinental Hotels)完成一套全球廣告。相同的廣告在只要是有頂尖企業(yè)家的地方刊登。只要你相信自己能想出有有趣意念的廣告，一定能找到有興趣閱讀的讀者。只有機(jī)艙內(nèi)雜志里那些荒謬的廣告才沒人想要看。
那您曾經(jīng)遇過有任何沒法全球適用的意念嗎？
沒有�？墒俏蚁嘈艖�(yīng)該存在這樣的例子。當(dāng)然一定有必須特別列入考慮的重要文化差異，因此必須特別制作區(qū)域甚至各國專用的廣告。但大致來說我相信意念能遨游千里。或許表現(xiàn)上會(huì)比較偏重視覺，但不必完全倚靠視覺。我不相信文字已經(jīng)不再有人閱讀了。很多創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)說文字再也沒有意義，廣告是圖片的天下了。我一點(diǎn)也不相信這種話。我相信兩者必須相互搭配。有時(shí)你需要很多字。有時(shí)你不需要字。有時(shí)你需要插圖。有時(shí)你需要相片。重要的是什么適合。是什么樣的組合最適當(dāng)。就像報(bào)紙，里面什么都有。卡通、插圖、攝影、大標(biāo)題、很多內(nèi)文……重要的是什么適合。
可是廣告獎(jiǎng)里越來越少看到文案了。
這我同意。但我認(rèn)為那是因?yàn)槿藗冊絹碓角啡睂懳陌傅哪芰鸵庠�。我的感覺是，文字還是有機(jī)會(huì)出頭的。創(chuàng)意就是如果大家都在作某事，你就該作別的事。正因?yàn)榇蠹叶及褕?bào)紙和雜志廣告作得像海報(bào)一樣，就該有人多說點(diǎn)話。不久之前Nike有套廣告是用長文案的，我就覺得那套廣告非常新鮮，正因?yàn)镹ike通常不是會(huì)跟長文案聯(lián)想在一起的品牌。
可是您覺得那些長文案廣告真的有人讀嗎？
是有人讀的。只要是人對什么東西有熱情，他一定會(huì)讀相關(guān)的東西。只要看看青少年對他們有興趣的主題的雜志是怎么閱讀的。比如運(yùn)動(dòng)雜志、計(jì)算機(jī)雜志、或時(shí)尚雜志。他們會(huì)連最小最小的廣告都讀，一讀再讀。重點(diǎn)是你有沒有讓文字有趣。
但是有些雜志的排版方式好像根本不是為了要讓人閱讀的。
是否要讓人閱讀不是問題所在，當(dāng)然每個(gè)人都希望別人讀自己的廣告。問題是在于設(shè)計(jì)的好壞。好設(shè)計(jì)不一定要干干凈凈，而是不要過份設(shè)計(jì)到人家根本不愿開始閱讀。而現(xiàn)在這樣的廣告還真不少。還有，如果我們拿特殊性的雜志來看，比如像“跑步世界”(Runners World)這樣的雜志，里面廣告大部份都很荒謬。十之八九都因?yàn)橛糜薮赖男Q，對比寫文案的人對主題更了解的人來說話而失去意義。因此，廣告現(xiàn)在有的一個(gè)問題就是，廣告當(dāng)然想要產(chǎn)生對話，問題就是這對話通常是很愚蠢的�；虿幌喔傻摹Ｖ皇且�?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)相信文字不再重要的這個(gè)想法。
可是很多人都相信視覺才是溝通之道。
我們都有種種的選擇。都有種種的工具可以使用。我們有文字、圖片、插圖、影片、廣播；各種各樣的東西。我們應(yīng)該使用適合的。這沒什么對錯(cuò)可言。只是適合與否。
那你對18-30俱樂部廣告的看法如何？你認(rèn)為那是“適合”的廣告嗎？
這兩個(gè)廣告差不多。這種廣告有他的市場。我猜他廣告的主題就是來參加18-30之旅然后跟陌生人性交一星期、兩星期、等等。絕對是“單一思考”(single minded)的廣告。他們的廣告就是要以某樣?xùn)|西出名，而因?yàn)樗麄儧]辦法獨(dú)占陽光與海水，他們就竊據(jù)了“性”這一塊。不過我并不�？吹剿麄兊膹V告。他們并沒有上什么媒體……我認(rèn)為這廣告比較是廣告公司自己作來展示作品的。
那您對Fcuk的廣告的看法如何？他們的廣告媒體費(fèi)比較大，而且也到處都看得到。
他們的作法類似，也是要大家都想得到他們的品牌。我猜他們是聲名在外，大家都會(huì)談他們的品牌，而小朋友們說到他們的牌子時(shí)也會(huì)彼此竊笑。那種是屬于校園游樂場級的笑話�？墒且苍S這就是目標(biāo)消費(fèi)群的本質(zhì)。不過對于那樣的海報(bào)到處都看得到是否適當(dāng)，我并不確定。
那是否不會(huì)出自貴公司的廣告？
我不認(rèn)為我們公司會(huì)做出那樣的廣告。雖然我對他的整個(gè)過程很好奇。我的意思是壞名聲如何產(chǎn)生廣告效果的這個(gè)過程。因此我對這樣的廣告并不會(huì)瞧不起。我只是好奇我們會(huì)不會(huì)也有客戶想要那樣的廣告。會(huì)有想在海報(bào)廣告牌上上說f**k的客戶。因?yàn)榛旧线@里頭還存在著一個(gè)實(shí)際的問題，就是該不該在兒童看得到，而且會(huì)問“那是什么意思？”的廣告牌上登臟話？當(dāng)然這不是世界末日，不過還是個(gè)問號(hào)。
那您對David Abbott對Campaign雜志的投書看法如何？
我認(rèn)為David的投書表達(dá)了很好的觀點(diǎn)。也就是，只是為了賣幾件衣服真的需要作這種事嗎？這是我們需要作的事情嗎？答案很明顯是“不！”總是有別的更好的而且也許不必在海報(bào)上說臟話的方法。如果是我公司的創(chuàng)意想出這樣的點(diǎn)子，我可能會(huì)說，“好，再想別的點(diǎn)子，也許會(huì)更好�！币�?yàn)槿绻患夜局挥蠪cuk可說，只是相當(dāng)膚淺的文字游戲，如果我是這家公司的話，那我真的會(huì)擔(dān)心當(dāng)有一天這fcuk的點(diǎn)子開始失效時(shí)要怎么辦。這就像有個(gè)人一直靠脫衣服來引人注目，只要他脫衣服還有人看都沒關(guān)系，但是當(dāng)他脫衣服也沒人看時(shí)，他還有什么路可以走？而我會(huì)想的就是這樣作廣告長久下去到底該怎么辦？
但廠商本身對這種廣告手法是很滿意的。
顯然這廣告在市場上很成功�？墒谴蠹覍ψ畈畹膹V告，像狗食和頭痛藥的廣告，不都是這么說的嗎？惡名昭彰幫助提升了品牌的知名度。問題在于，這是造成相同成就唯一的方法嗎？而問號(hào)特別是在于在兒童看得見的廣告牌上作廣告這件事。我不得不說，如果一個(gè)社會(huì)說晚上九點(diǎn)前電視不能播臟話，可是卻準(zhǔn)在海報(bào)上登臟話，這個(gè)社會(huì)真是太偽善了。如果要保護(hù)社會(huì)免于大眾媒體的邪惡影響，那至少也該具有一致性才對。所以應(yīng)該是由社會(huì)決定對這樣的廣告怎么反應(yīng)�，F(xiàn)在的反應(yīng)是小朋友們買他們的衣服�？墒沁@是個(gè)社會(huì)議題。問題在于我們要什么樣的社會(huì)。這是David的投書中想要說的，而我同意他的觀點(diǎn)。
我們讀Copy Book里選錄的廣告時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面大部分的廣告都有很多的事實(shí)。Copy Book中的文案事實(shí)上也提到學(xué)會(huì)寫事實(shí)是當(dāng)好文案的必要條件之一。那現(xiàn)在我們在報(bào)紙上讀的廣告是怎么回事呢？是人們對事實(shí)不再有興趣了嗎？
我想事實(shí)還是需要的。事實(shí)對產(chǎn)品和產(chǎn)品類別的信息采集過程中都扮演一定的角色。比如說如果是汽車，你會(huì)想要從廣告中知道特定的事情，但不是所有的事情。如果是衣服，廣告需要提供所需的視覺線索。我們都不斷在擷取訊息，編制行動(dòng)所需的檔案，特別是如果你正在采購的過程當(dāng)中的話。因此有時(shí)你不需要事實(shí)，而是需要一種圍繞的品牌的氣氛。另外的時(shí)候你需要多一些事實(shí)：哪里能找到這種產(chǎn)品？多少錢？等等。如果產(chǎn)品是像車或洗衣機(jī)這種比較有價(jià)值的產(chǎn)品，你可能還需要知道更多：保固期是多久？付款的細(xì)節(jié)如何，等等。因此我想議題在于事實(shí)是從廣告還是像在線媒體這樣的地方提供──很多人現(xiàn)在市在網(wǎng)絡(luò)上尋找信息并且把信息印出來。在這種狀況下廣告的角色就改變了，變成品牌的公關(guān)，而不是解釋品牌。廣告過去是供給競爭性信息的所在，現(xiàn)在比較是為品牌創(chuàng)造一種有競爭力的氣氛。然后有興趣的人可以上網(wǎng)去找像有哪些型款、有哪些色彩這樣的信息。
這是不是表示文案的任務(wù)也轉(zhuǎn)變了？為什么我們看到很多對于沒法再找到像您這樣的文案的惋惜？
廣告公司中文案和藝術(shù)指導(dǎo)角色的改變，在于兩者的工作更難區(qū)分了。兩者都得扮演彼此的角色。不過事實(shí)上一直也都是這樣。最杰出的藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常都是非常杰出的文案，反之亦然。不過現(xiàn)在大家比較了解他們都比較是概念構(gòu)思者(conceptualisers) 。他們構(gòu)思概念，這些概念然后──至少是在我們公司里──被交給設(shè)計(jì)人員，如果是平面廣告的話。如果是廣告影片就交給導(dǎo)演。而在任何一個(gè)概念中都會(huì)有用哪一種媒體來詮釋的問題。文案還是得寫出適當(dāng)?shù)奈淖帧６@對我來說并沒有改變我的工作，因?yàn)橛行┯行⿵V告中我寫很多字，有些廣告中我只寫一點(diǎn)點(diǎn)字，或一個(gè)字也不寫。這一點(diǎn)也不重要。因?yàn)槲覀兊墓ぷ髯兂筛诟拍顚哟蔚�。就像好萊塢一樣：重要的是能不能想出一個(gè)高層次的電影概念。而這也就是我們想要幫客戶作到的──能夠跨越媒體，或品牌的不同階段，而融進(jìn)大眾文化之中的高層次概念。這是現(xiàn)在客戶所要尋找的東西。
既然提到大眾文化，身為一位廣告文案，您的立足點(diǎn)是在哪里呢？是比消費(fèi)者前進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，還是與消費(fèi)者比肩并行？
我想任何想把廣告工作做好的人都得活在大眾文化之中。并且運(yùn)用自己直覺性的天份。這和足球員或音樂家有點(diǎn)像：是對作怎樣的事對或不對的直覺。對我來說，這是天生的，不能教的。沒有人能把別人教成偉大的文案。不管這人多么想要成為偉大的文案。好文案或藝術(shù)指導(dǎo)都有一種對于大眾文化的直覺。而這種直覺中的部分就是對于自身所為一份子的文化的覺知與諧同。
可是也有很多忠告是要文案努力吸納其它的文化型式，如藝術(shù)、電影等，然后再把所得放進(jìn)廣告里。
我想這些東西只能自然的吸收。我每周至少上一次電影院。有時(shí)周五、周六、周日都去。我也看電視上的電影回放。而我也看足球。看很多很多東西。我聽很多音樂。喜歡看報(bào)�？墒俏矣肋h(yuǎn)不會(huì)坐下來說，現(xiàn)在我要開始吸收藝術(shù)，以便把我的工作作得更好。我從來不是因?yàn)楹臀业墓ぷ鞯年P(guān)系來思考事物的。我參加活動(dòng)、觀賞或閱讀什么，都是因?yàn)槲覍δ切┲黝}有興趣。而這也許因?yàn)樽屛抑滥男┳鞯玫蕉灿兴鶐椭�。不過我從不曾特地到某地或去看某展覽，只是因?yàn)槟菚?huì)讓我成為更好的文案。
廣告非常是從行動(dòng)和實(shí)作中學(xué)習(xí)的行業(yè)。
是的，全然如此，一定得在作中學(xué)的。
那么，您在這么多年的工作中學(xué)到最重要的事情是什么？
有人曾經(jīng)跟我說，而且對我來說他說的真是千真萬確，就是，當(dāng)腦子打結(jié)的時(shí)候，就繼續(xù)寫。繼續(xù)寫，不要停。你知道寫東西的人有時(shí)會(huì)撞墻，特別是小說家，常常就寫不出來了。文案也會(huì)發(fā)生這種狀況�？墒侵灰憷^續(xù)寫、意念就會(huì)像血液一樣流過手臂、最后就會(huì)有點(diǎn)子了。因此只要繼續(xù)寫、逐漸你的寫作就會(huì)更流暢、思考也就會(huì)更清楚了。這就是我學(xué)過最重要的事情之一：意念和寫作都能借著“作”的本身自然發(fā)生。想點(diǎn)子的本身就能產(chǎn)生點(diǎn)子。而另一件我所學(xué)到重要的事，大概就是不要怕有想法，不要怕廣告。我想有很多大廣告公司里的人都很怕廣告。說這種話也許聽起來很怪，可是他們怕想法，因?yàn)檫@代表他們得有自己對這想法的意見。他們得賣他們的意見。而要進(jìn)會(huì)議室去賣一個(gè)他們知道很弱或根本不對的廣告點(diǎn)子，知道公司里的替代方案還要更糟，是很可怕的經(jīng)驗(yàn)。很多人對這都怕得不得了。我自己從來不曾覺得我們會(huì)作出不對的東西。我有絕對的信念我們一定會(huì)創(chuàng)作出適當(dāng)?shù)臇|西，而希望那會(huì)是我們感覺驕傲的，能推動(dòng)品牌成功的東西。我這樣并不是因?yàn)槲矣写箢^癥，而是因?yàn)槲揖褪怯X得不應(yīng)該擔(dān)心這件事。應(yīng)該懷抱知道自己一定能想出點(diǎn)子，而且通常是很多點(diǎn)子，的工作態(tài)度。因?yàn)槊總�(gè)簡報(bào)通�？傆袡C(jī)會(huì)創(chuàng)造出10個(gè)很棒的點(diǎn)子，絕不可能每個(gè)簡報(bào)只有一個(gè)大好點(diǎn)子──這是廣告業(yè)的迷思之一：簡單的簡報(bào)、一個(gè)大好點(diǎn)子。這不是真的。每個(gè)簡報(bào)中都能產(chǎn)生很多很多的點(diǎn)子。廣告業(yè)里有很多浪費(fèi)了的精力。很多人把應(yīng)該正面思考、向前進(jìn)的大好精力時(shí)間，拿來互相爭斗、或是對抗客戶。事實(shí)上這些事一點(diǎn)意義都沒有。我們的客戶都是有智慧、迷人、態(tài)度良好的人，很少會(huì)碰到不是這樣的客戶。跟大部份廣告公司所描述那種客戶大不相同。而他們所要求我們的只是希望我們作到我們所答應(yīng)的，也就是跟他們的生意相關(guān)的有趣點(diǎn)子。他們也想要和有智慧的人對話，這樣要求并不過份，不是嗎？這種為作品“對抗”的想法，在我看來，對我們所從事的工作有很負(fù)面的影響。我不想對抗，我想要討論、辯論。也許說不過人家，但卻是因?yàn)橛泻芎玫睦碛刹耪f不過人�！斑@些廣告因?yàn)槿绱诉@般的理由不適當(dāng)�！边@是完全可以接受的。
貴公司提案時(shí)是否總是提出一系列的稿子？
有時(shí)我們認(rèn)為某策略必須由不同的方式來觀察思考。也就會(huì)提幾種不同的執(zhí)行方案。可是對我們來說更重要的是我們會(huì)提出許多根據(jù)同樣策略的廣告來展示可能的發(fā)展和演化：可以說這些、說那些、整個(gè)有機(jī)過程的展現(xiàn)。
謠傳您把員工逼得很緊，會(huì)期望一位藝術(shù)指導(dǎo)一個(gè)晚上交出20張稿子的說法，是真的嗎？
這樣說吧，我認(rèn)為我們工作很努力，可是我們不是唯一努力工作的廣告公司。很多廣告公司都很努力。也許我的名聲的確是像你說的這樣，可是重點(diǎn)不在我是否真的要求藝術(shù)指導(dǎo)交出20張不同的稿子，而是我希望他們思考我們可以如何用各種不同的方式來表達(dá)訊息。藝術(shù)表現(xiàn)就像電影或廣告影片的配樂。配樂能完全改變整支影片的調(diào)性。同樣的，藝術(shù)指導(dǎo)也能完全改變品牌的調(diào)性。因此你必須知道、必須實(shí)際觀察藝術(shù)表現(xiàn)如何這樣、那樣地改變了品牌�？墒俏也⒉徽J(rèn)為自己就比別人更嚴(yán)厲。
那您“憤怒戰(zhàn)士”的聲譽(yù)，也是真的嗎？
這樣說吧！我認(rèn)為要為這沒尊嚴(yán)的行業(yè)帶來尊嚴(yán)。我唯一會(huì)奮斗的，是確保說得出的話就要作得到。我沒法忍受說出的話作不到。因?yàn)檫@讓人看起來……虛偽。如果你說你要作某事，吹噓自己的創(chuàng)意，那你一定要作到。你不能說“我們很會(huì)作這個(gè)那個(gè)”。你必須說到作到。創(chuàng)造出廣告效果。不是只有創(chuàng)意，還要有效果。而大家必須對這有熱情，想要產(chǎn)生效果。不然的話我們就只是愚蠢的行業(yè)。我們被給了很多錢，而常常能站在改變整個(gè)公司的前線。你一定要在乎這整件事。在乎我們所被賦予的責(zé)任。人家給我們很多錢讓我們創(chuàng)造效果，如果失敗，必須負(fù)起失敗的責(zé)任。
您也真的不相信動(dòng)腦會(huì)議的效果嗎？
我不怎么相信動(dòng)腦會(huì)議有效。我事實(shí)上認(rèn)為兩個(gè)人是想點(diǎn)子最好的組合。三個(gè)人一起想點(diǎn)子因?yàn)榉N種原因總是行不通。有時(shí)候四、五個(gè)人也能一起討論，而產(chǎn)生不錯(cuò)的想法。但這是很不尋常的。因此我并不熱衷動(dòng)腦會(huì)議。可是有些人很喜歡動(dòng)腦會(huì)議。也許他們覺得這樣很酷。我則不確定我喜歡動(dòng)腦會(huì)議。并不是因?yàn)槲也幌Ｍ蠹宜伎�、并且相互討論。而是一群人在一起時(shí)傾向會(huì)讓說話最大聲、而不是最有天份的人主導(dǎo)會(huì)議。而我的工作是從最有天份的人，而不是最大聲的人那里得到點(diǎn)子。
您負(fù)有少見的“電視、廣播、和平面廣告樣樣精通的文案”的盛名。您是能怎么作到這樣的？
我不會(huì)用媒體的觀點(diǎn)來思考。我想文案應(yīng)該只是坐下來想，我現(xiàn)在要跟某人對話了，而你是要經(jīng)由電視、還是廣播、還是報(bào)紙或雜志來對話。重點(diǎn)是要對話，而不是用什么媒體。是的我也觀察規(guī)則，我必須觀察媒體的規(guī)則�？墒俏也粫�(huì)坐定說，現(xiàn)在我要來精通這個(gè)媒體。雖然一定有些簡單的事情如長廣播廣告似乎比短的廣播廣告更引人入勝。電視也是一樣。如果你的大創(chuàng)意中必須包含訊息，那就不大可能是30秒的廣告影片。而電視還是最受歡迎的媒體。因此你也必須配合這一點(diǎn)。對我來說，不管什么媒體都是一樣，我能在火祡盒上寫廣告，也能寫20張跨頁廣告，我也寫大家開始當(dāng)文案時(shí)都得寫的小廣告。我到現(xiàn)在都還寫這樣的東西。我剛寫完一個(gè)公司錄像帶。我有什么工作就寫什么廣告。我也剛寫完一本以百達(dá)斐麗為主題的書，全長64頁。是個(gè)很棒的工作。
也就是說文案的手藝還是有市場的。
我還是寫文案。也許寫的方式不同，但我還是寫文案。今天我們剛寫完洲際酒店的廣告，我和另一位文案一起寫，我們兩一共寫了15或16則報(bào)紙廣告。我們今天才把這些廣告賣掉了。
你怎么能跟別人一起寫廣告呢？你的意思是你們真的坐在一起寫廣告嗎？
我們作大家都作的事：坐在一起寫，然后說“你覺得怎樣？”你寫你的，他寫他的。你說，這不錯(cuò)，可是那不好。如果這段調(diào)來這邊，像這樣，看：(Tim Delaney起身，走過房間，拿回來一小本筆記紙和一支鉛筆。他坐下，在筆記紙上開始寫字)我寫給你看：“我坐這邊，你坐那邊，手上拿著筆，你這樣寫。然后你說”：(Tim Delaney用鉛筆在紙上一個(gè)字一個(gè)字地寫道：“努力工作。用力玩。也許我們應(yīng)該一起合作�！绷硗饽莻�(gè)人也是這樣坐著寫，然后他會(huì)說；“你寫得如何？”你說“我不知道�！比缓竽阏f“你覺得這段怎樣？”你說“喔！爛！”他說“那這段怎樣？”你們把想到的想法寫下來，你說“還不錯(cuò)，如果你把那段移到這邊也許會(huì)更好。第一段不錯(cuò)。第二段不太好�！蔽覀兙瓦@樣寫了大概30個(gè)廣告，再篩選。他們現(xiàn)在已經(jīng)送出去了，到客戶那邊去了。我們就是這樣工作的。有時(shí)我自己一個(gè)人寫，有時(shí)跟別人一起寫。
Mary Wells在她的自傳中提到廣告公司需要中心思想讓大家眾志成城，因?yàn)楣饪恳粋�(gè)人是沒法撐起整間公司的。
嗯，也許她是對的，我不知道�？墒撬渌艘黄饎�(chuàng)辦的公司跟這家公司不同。大部分自創(chuàng)廣告公司的人會(huì)自創(chuàng)公司的原因都是因?yàn)橄胍骱米髌�，想要幫忙別人。自創(chuàng)公司是一種粹煉的過程。你覺得自己可以更加實(shí)現(xiàn)自己的理念。能給你公司的人更多。也許這是她創(chuàng)辦公司的原因，也是我創(chuàng)辦公司的理由。她的話在某方面有道理，是因?yàn)樗齽?chuàng)造了一家超越她而存在的公司�，F(xiàn)在我的公司還是相當(dāng)緊密。我總是在工作，總是在寫廣告，我可以抽身不管，但這不是聰明的作法。Mary Wells創(chuàng)辦了一家廣告公司，這家公司很成功，她把公司賣掉，而且很可能從她的服務(wù)契約中抽身了�；蚴窃诤霞s期滿時(shí)離開了。然后這家公司每下愈況，終至于不再存在。也許這就是廣告公司的生命周期。但對我來說唯一的問題在于，我喜歡工作。并不是因?yàn)槲冶容^傻，而是因?yàn)槲也幌胍獰o所事事。我對什么都不作沒興趣。我喜歡自己作的事。我很幸運(yùn)能作自己作的事。也許她喜歡住在法國南部的豪宅里。也許我也喜歡能夠住在法國南部的豪宅里。不過現(xiàn)在我沒有那種機(jī)會(huì)。我必須建構(gòu)自己的事業(yè)。如果有一天有人帶著一大筆錢出現(xiàn)，也許值得考慮，可是那不是我創(chuàng)辦公司的目的，不是我努力的目標(biāo)。問問我的銀行經(jīng)理就知道！現(xiàn)在沒有人奉上大筆鈔票，而我必須確保這家公司營運(yùn)成功。再者，基本上我們所有的客戶我都親自經(jīng)營。我們這一行不是可以有一天跟這些人說；“順帶一提，我已經(jīng)把公司賣掉了，掰掰！”的。當(dāng)然公司有它的價(jià)值，你會(huì)異動(dòng)，發(fā)展，成長。但這些關(guān)系是很個(gè)人的。而我喜歡這樣。